Как и многие страны в смутные времена кризиса, Шотландия сосредоточилась на туризме для оживления экономики. Но проблема пришла откуда её не ждали: туристы с удовольствием посещают Шотландию, но не хотят оставаться здесь на более длительный срок.
Вулканический пепел из исландского вулкана, парализовавший весной практически всё европейское пространство, сам того не хотя, оказал большую услугу Шотландии. Великобританцы, не имея возможности улететь и не имея желания воспользоваться водными видами транспорта, начали путешествовать по родимому королевству, в том числе и по Шотландии. Да и сильно ослабевший фунт не позволял британцам разгуляться на широкую ногу. Многие из них поэтому наведались в Шотландию во избежание обмена валюты, боясь даже приблизиться к странам с дорогущим евро. Забастовки в British Airways только усугубили проблему с пеплом, и все эти три фактора привели к 12.5 млн туристов в Шотландии в 2009 году.
Даже при отсутствии всех этих непредвиденных обстоятельств (забастовки, пепел, курсы валют...), Шотландия всегда сохраняет свою популярность на международном уровне. Погреба с виски, множество полей для гольфа, весёлая культура пабов и многочисленные памятники всегда привлекали не только британцев, но и других туристов. Тем не менее, в последнее время туристы, по мнению шотландской ассоциации туризма, слишком мало времени проводят в стране. Резкое снижение корпоративных заказов и культура "in and out" ставят под угрозу туристическое будущее страны.
И поэтому VisitScotland, официальный сайт шотландской ассоциации туризма, предложил рекламную кампанию на 5 млн. фунтов стерлингов, чтобы, так сказать, перенести туристов через вал Адриана. Так называемый Проект Хартленд предлагает ваучеры с номиналом 75 фунтов для тех, кто потратит 250 фунтов во время своего посещения Шотландии. Ваучеры могут быть использованы лишь для того, чтобы посетить местные достопримечательности и, сответственно, побуждают к дальнейшим расходам. Отелям было настоятельно рекомендовано создать специальные предложения для туристов, с целью задержать их в стране на более длительный срок.